<머리말>
생활의 편의와 삶의 질 향상을 중요시하는 현대 사회는 사회 전반에 서비스가 일반화되어있다. 특히 환대산업은 일부 산업에만 국한되지 않고 모든 산업에 적용되고 있는데, 이는 기업 운영과 경영전략으로 활용되고 있다.
이는 서비스의 특성을 파악할 뿐만 아니라 신규고객은 물론 기존고객 유지를 위한 고객만족(Customer Satisfaction)을 적합한 방안으로 이끄는 데 한몫을 하며, 기업의 생존과 연관되어 있다고 해도 과언이 아니다.
특히 고객에게 재화 및 서비스를 제공하고 지속적인 관계유지를 위해서는 경쟁기업과는 명확히 구별될 수 있는 상품, 기업에 대한 태도, 인식 등의 브랜드화를 통해 소비자의 브랜드 충성도(Brand Loyalty)를 형성해야 한다. 이를 위해서는 브랜드 확장을 위한 마케팅 전략이 요구되며 정보통신기술(ICT)의 4차 산업혁명시대 변화에 따른 혁신적인 운영과 관리가 필요하다. 경제, 사회 전반의 융합은 기업의 관점과 역할도 다각화되고 있으며 기업의 이윤창출과 동시에 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)이 강조되고 있다. 이에 기업 경영은 외부환경의 요인들과 상호작용을 통한 변화와 발전이 가능하며 여러 분야의 첨단 신기술과 결합된 제품 및 서비스를 연결하는 시장 선점이 중요하다고 할 수 있다.
이 책은 총 3장으로 구성하였으며 1장은 서비스와 고객만족으로 서비스산업, 고객만족경영, 고객관계관리와 서비스 품질관리의 내용을 세부적으로 설명하였다. 2장은 브랜드로 브랜드와 브랜드 핵심개념, 브랜드 구축과 마케팅, 브랜드 운영과 관리, 도시 및 로컬브랜드의 내용으로 구성되었다. 3장은 PORTICS 마케팅으로 기업과 경영, 마케팅 전략, 마케팅 전략과 STP, 마케팅믹스와 사례분석에 대해 살펴보았다.
이 책은 서비스·브랜드·마케팅의 지식을 함양하고자 이론과 다양한 사례를 기초로 하였으며, 우리 대학에서 4차 산업혁명시대의 새로운 산업 생태계 변화에 따른 효과적인 교육을 하기 위해 집필하였다. 부디 이 책이 PORTICS 교육을 위한 지침서가 되길 바라며 부단한 노력으로 학생들을 지도하는 교수님들의 노고에 감사드린다.
끝으로 어려운 시기에 이 책의 출판을 위해 많은 격려와 도움을 주신 HS 혁신사업단의 모든 관계자분들께 깊은 감사의 마음을 전한다.
2021년 2월
저자 일동
<차례>
제1편 서비스와 고객만족 13
제1장 서비스 산업 15
제1절 서비스의 정의 16
1. 서비스의 일상적 정의 16
2. 서비스의 경제학적 정의 17
3. 서비스의 경영학적 정의 18
제2절 서비스의 특성 20
1. 서비스의 특성 20
2. 서비스와 재화의 차이점 22
제3절 서비스의 분류 24
1. 국제표준산업분류 24
2. 한국표준산업분류 26
3. 미국 통계처의 서비스 분류 27
4. 차원별 서비스 분류 27
5. 러브락의 서비스 분류 28
6. 서비스 산업의 중요성 31
제2장 고객만족경영 35
제1절 고객의 정의 36
1. 고객의 정의 36
2. 고객의 범주 37
3. 고객의 특성 39
제2절 고객만족의 이해 42
1. 고객만족의 개요 42
2. 고객만족의 구성 요소 43
3. 고객만족 관련 이론 45
제3절 고객만족경영 47
1. 고객만족경영의 개념 47
2. 고객만족경영의 발전 49
3. 고객만족경영시대 53
제3장 고객관계관리 57
제1절 고객관계관리의 개요 58
1. 고객관계관리의 개념 58
2. 고객관계관리의 발전과 특징 59
3. e-CRM의 개념 61
제2절 고객관계관리 분석 63
1. 고객관계관리의 목적 63
2. 고객관계관리의 필요성 65
3. 고객관계관리의 영역 66
제3절 서비스 프로세스 68
1. 서비스 프로세스의 정의 68
2. 구매과정의 서비스 프로세스 70
3. 서비스 프로세스 개선 기법 73
제4장 서비스 품질관리 77
제1절 서비스 기대관리 78
1. 서비스 기대의 개념 78
2. 서비스 기대의 영향 요인 80
3. 서비스 기대관리 83
제2절 서비스 품질 87
1. 서비스 품질의 개념 87
2. 서비스 품질측정 89
3. 서비스 품질지수 92
제3절 서비스 품질관리 95
1. 갭 분석모형 95
2. 서비스 품질관리 96
제2편 브랜드 101
제1장 브랜드와 브랜드 핵심개념 103
제1절 브랜드 104
1. 브랜드란 무엇인가? 104
2. 브랜드의 중요성 105
제2절 브랜드의 핵심개념들 109
1. 브랜드 자산 109
2. 브랜드 아이덴티티 111
3. 브랜드 인지도 112
4. 브랜드 포지셔닝 114
5. 브랜드 계층구조 117
제2장 브랜드 구축과 마케팅 119
제1절 브랜드 구축 120
1. 브랜드화 120
2. 브랜드 구축단계 124
제2절 브랜드 마케팅 전략 132
1. 브랜드 마케팅 환경의 변화-통합화와 개인화 132
2. 제품 전략 134
3. 가격 전략 135
4. 채널 전략 138
제3장 브랜드 운영과 관리 141
제1절 브랜드 아키텍처와 포트폴리오 142
1. 브랜드 아키텍처 142
2. 브랜드 포트폴리오 145
제2절 브랜드 관리 149
1. 조직성장과 브랜드 관리 149
2. 장기적인 브랜드 관리 152
제4장 도시 및 로컬 브랜드 159
제1절 도시 및 로컬 브랜드 160
1. 도시 및 로컬 브랜드란 무엇인가? 160
2. 생존 전략으로서의 도시 브랜드 164
제2절 도시 브랜드 개발 168
1. 도시 브랜드 구축 168
2. 도시 브랜드의 핵심 요소 170
제3편 PORTICS 마케팅 173
제1장 기업과 경영 175
제1절 기업의 이해 176
1. 기업의 개념 176
2. 기업의 유형 178
제2절 경영의 이해 179
1. 경영의 개념 179
2. 경영자 181
3. 경영환경 182
제2장 마케팅 전략 185
제1절 마케팅의 이해 186
1. 마케팅의 개념 186
2. 마케팅 개념의 변화 188
3. 마케팅 기능 190
제2절 마케팅 관리 과정 192
1. 마케팅 조사 192
2. 표적시장 선정 193
3. 마케팅 믹스 193
제3장 마케팅 환경분석과 STP 197
제1절 마케팅 환경분석 198
1. 마케팅 조사 198
2. 마케팅 환경분석 199
제2절 STP 206
1. 시장 세분화 206
2. 표적시장 선정 208
3. 포지셔닝 208
제4장 마케팅 믹스와 사례분석 211
제1절 마케팅 믹스 212
1. 상품 212
2. 가격 215
3. 유통 216
4. 촉진 219
제2절 새로운 마케팅 전략 222
1. 체험 마케팅 222
2. 코즈 마케팅 224
3. 팸덤 마케팅 225
4. 뉴로 마케팅 225
<저자 소개>
정영미
경기대학교 관광전문대학원 관광학박사
前) 대한항공 객실승무원생산성본부 취업 컨설턴트
現) 한서대학교 항공관광학과 조교수
배정환
충북대학교 행정학과 행정학박사
前) 충북테크노파크 선임연구원국립생태원 비상임이사
現) 한서대학교 공항행정학과 교수
임명재
배재대학교 관광학과 관광학박사
前) 충남연구원 책임연구원충청남도평생교육진흥원 팀장
現) 한서대학교 항공관광학과 부교수